外国品牌重返中国市场，但面临经济降温和竞争加剧 - WSJ

在消费者信心回暖的背景下，外国品牌在中国市场将迎来新的机遇。有专家认为，商家应更加精细地定位目标受众，并迅速适应市场变化。

Liu 接受 MarketWatch 电话采访时表示，尤其是 3 月、4 月和 5 月，他将在全国各地大量采购，他会参加在上海、成都、广州和北京举办的商贸活动。

明年会有大量外国品牌在中国展示它们的商品。全年将举办多场消费品博览会，展出餐具、化妆品、食品和饮料、婴儿护理产品、汽车，以及中国消费者更热衷于购买外国品牌而非国产品牌的许多其他商品。

今年 10 月，中国在全球电动汽车市场上的份额达到 76%，而明年 4 月的上海车展将汇聚众多外国和国内厂商，以及合资企业品牌，例如一汽 (FAW) 和大众(Volkswagen) 的合资公司。上海车展是全球规模最大的车展之一。

Liu 表示，消费开始稍有回暖，消费者对外国品牌的需求很大。他在中国多个城市都有商业合作伙伴，他们向中国买家加价销售外国商品，包括上海的玩具和服装店以及北京的化妆品店。

这些推销外国商品的活动日程安排得很满，标志着自新冠疫情以来情况大幅好转。新冠疫情期间，消费者信心严重受挫，中国由此进入经济增长放缓的新常态。

但有迹象表明，消费者和企业正在适应宏观经济温和扩张的新时代，并找到了量入为出的买卖方式。

驻上海的 Wang Ming 表示，他看到中国买家的兴趣越来越大，在华销售产品的外国公司的兴趣也随之增加。他的公司由三人组成，为本地商家和海外客户牵线搭桥。

上周，由国家主席习近平领导的中国最高决策层宣布，将更加重视把促进消费作为国家的首要经济任务。中共中央政治局表示，这将通过刺激措施来实现，包括 2025 年实施 “适度宽松” 的货币政策。这暗示未来将进一步降息。

中共中央政治局还承诺实施 “更加积极” 的财政政策。分析人士认为，这将为中央政府增加借贷以刺激多个经济部门铺平道路。

澳新银行 (Australia & New Zealand Banking Group) 高级策略师邢兆鹏说，此次政治局会议声明的措辞是前所未有的。

有专家表示，在中国开展业务的外国制造商应更多关注消费者偏好和本地竞争，而不是更广泛的经济趋势。

“外国品牌可以做得更好，更加精细地定位目标受众，开发更适合他们的产品、主张和接触点，而不是仅仅采用一种通用的策略，希望能吸引‘Z 世代’甚至‘中国妈妈’，” 专注于中国消费者的上海咨询公司 China Skinny 董事总经理 Mark Tanner 说。

“除了制定和执行明智的战略外，我还会确保企业在结构上能够理解市场并迅速适应市场，减少决策的步骤和关卡，以确保它们能够与灵活的国内竞争对手竞争，并继续吸引和留住中国最优秀、最聪明的人才，” 他告诉 MarketWatch。

China Skinny 保存着一份即将在中国举办的海外消费品牌博览会和贸易展会清单。

中国最大的购物季春节将从明年 1 月下旬持续到 2 月初。一些外国品牌已开始为中国的蛇年春节假期量身定制宣传活动。

英国奢侈时尚品牌博柏利 (Burberry) 推出了绣有蛇形字母 “B” 的服装和围巾，并邀请了中国当红女星张婧仪拍摄了一系列短片。

在中国类似 Twitter 的微博上，“#Burberry2025 新禧贺岁系列 #” 的标签迅速获得了超过 1200 万次的浏览量，并在热搜榜上挂了好几天。

苏格兰威士忌品牌格兰菲迪 (Glenfiddich) 与中国当代水墨艺术家张渔合作，推出了一系列以节日为主题的酒瓶。

格兰菲迪全球品牌董事总经理 Claudia Falcone 强调，要将外国产品的优势与当地市场的传统相结合。在谈到该威士忌品牌的节日营销活动时，她说：“春节代表着团聚与和谐。”

但对于规模较小的品牌，或刚进入中国市场的品牌，上海的 Wang 表示，无论你是星巴克 (Starbucks)，还是只希望自己的产品第一次得到中国消费者的关注，这都无关紧要；了解中国文化，与值得信赖的中国本土合作伙伴合作，并在必要时灵活地调整本土市场策略。