网红无处不在，太多人想成为网红，网红经济趋势什么样？

经济学人：

如今，网红无处不在——包括美国的竞选活动。8 月份，约有 200 名社交媒体明星参加了民主党全国代表大会，他们在奢华的派对和乘船游览中受到了款待。一些人甚至与卡马拉 · 哈里斯交谈。唐纳德 · 特朗普也接受了洛根 · 保罗和西奥 · 冯等网红兄弟的采访，以吸引他们的粉丝。

并非只有政客们注意到了社交媒体明星日益增长的影响力。研究公司 eMarketer 的数据显示，过去五年来，美国公司每年在网红身上的营销支出大约增加了两倍，达到 70 亿美元。拥有奥美和 Mindshare 等广告代理公司的 WPP 集团老板马克 · 里德 (Mark Read) 表示，如今网红营销已成为每项大型活动的一部分。零售巨头沃尔玛 (Walmart ) 曾与 TikTok 明星 Charli 和 Dixie D'Amelio 合作。奢侈品牌路易威登 (Louis Vuitton) 曾与 YouTuber Emma Chamberlain 合作开展广告活动。

高盛银行估计，截至去年，全球有超过 5000 万名网红，从 Instagram 上的时尚达人、TikTok 上的喜剧演员到 YouTube 上的游戏玩家。高盛估计，网红队伍每年以 10% 到 20% 的速度增长。一些网红将这项工作视为一种消遣；另一些人则渴望将其作为自己的职业，他们被超级明星通过发帖赚取数万美元并利用大批粉丝创立自己品牌的故事所吸引。民意调查公司 Morning Consult 的数据显示，57% 的美国 Z 世代希望成为社交媒体网红；53% 的人将其描述为 “一份体面的职业选择”。

由于选择太多，品牌将注意力转向了网红，他们为更窄的受众群体创作内容，例如为 60 岁以上的人群提供时尚建议，以便更好地瞄准这些消费者。对于公司来说，网红经济比以往任何时候都更具吸引力。然而，那些梦想以社交媒体明星的身份谋生的人应该做好失望的准备。

图表：经济学人

影响者（许​​多人更喜欢这样称呼他们）已成为消费者购物方式中不可或缺的一部分。根据西北大学和 LTK（一个将影响者与品牌联系起来的平台）的研究，近四分之三的美国 Z 世代依靠影响者来帮助他们选择购买什么产品。婴儿潮一代或更老的人中也有三分之一的人这样做（见图 1）。

与此同时，在社交媒体上成名的网红如今已成为模特、演员和企业家。近 10 年前从时尚记者转行成为网红的 Cloudy Zakrocki 表示，社交媒体明星过去很高兴收到一双免费的鞋子或一次独家活动的邀请。现在情况不同了。Khaby Lame 是一位喜剧演员，在 TikTok 上拥有最多的粉丝，他与服装品牌 BOSS 合作推出了一个系列。Jeanne Damas 和 Aimee Song 等时尚网红都推出了自己的服装系列。过去几年里，网红们与好莱坞名人和排行榜冠军流行歌星一起出演了超级碗广告。最大的网红现在雇佣了大量员工来帮助他们制作引人注目的帖子，而经纪公司和其他中间商则帮助他们达成和管理品牌交易。

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然而，即使社交媒体明星变得越来越出名，他们在网红经济中的相对重要性也在下降。自 2021 年以来，在美国，拥有超过 10 万粉丝的创作者在网红营销上的支出份额已从 47% 降至 30%；拥有不到 2 万粉丝的创作者所占份额已从 20% 飙升至 45%（见图 2）。名人网红对希望建立品牌知名度或改变购物者对品牌看法的公司很有帮助。但在说服人们购买产品方面，公司对拥有少量但积极参与的粉丝群体的网红越来越感兴趣。营销机构帮助他们管理许多这样的合同，有时使用人工智能 ( AI ) 来寻找最符合他们需求的受众的网红。

对于公司而言，能够与众多创作者合作以瞄准狭窄的人口群体，再加上消费者在社交媒体上花费的时间越来越多，使得网红营销更具吸引力。另一家研究机构 Influencer Marketing Hub 的一项调查显示，全球 86% 的品牌表示，他们计划今年在网红营销上投入资金，高于 2017 年首次进行调查时的 37%。近四分之一的品牌打算将 40% 以上的营销预算用于网红营销活动。

然而，对于那些希望利用社交媒体影响力谋生的人来说，网红的激增应该引起人们的担忧。高盛表示，只有 4% 的网红每年能从中赚取 10 万美元或以上。人工智能可能会使情况恶化，因为 “虚拟网红” 开始涌入社交媒体：游戏玩家兼健身大师艾塔娜 · 洛佩兹 (Aitana López) 有一头粉红色的头发，脸部对称得只有电脑才能生成，她在 Instagram 上拥有 33 万名粉丝。

专注于在小众领域建立小规模的粉丝群可能是业余爱好者赚外快的一种方式，但这很少足以让他们辞去日常工作。更重要的是，网红过多会让网络名气变得更加变幻莫测。数字营销机构 Viral Nation 的联合创始人乔 · 加格里斯 (Joe Gagliese) 表示，即使帖子爆红，也并不意味着网红的职业生涯就此确定。“如果他们不小心充分利用这一点，后面就会有另一位创作者，” 他说。“这个行业极不稳定，” 时尚网红凡妮莎 · 陈 (Vanessa Chen) 指出，她的 Instagram 名字是 Vivacious Honey，更为人熟知。

网红热潮还带来了另一个问题：消费者对那些打着娱乐幌子的广告越来越厌倦。咨询公司麦肯锡去年的一项调查发现，全球 68% 的时尚消费者对社交媒体上赞助内容的数量感到不满。麦肯锡的 Anita Balchandani 表示，网红最初之所以能走红，是因为消费者认为他们是 “可以信任的人”。为了保持影响力，他们需要在获得报酬和让粉丝相信他们仍然是“真实的” 之间取得平衡，这是该行业最受欢迎的流行语之一。看来，受欢迎比以往任何时候都更难。